Gestão e Comunicação na Aquisição de Marcas: Estudo de Caso da Marriott International e Starwood Hotels & Resorts

O estudo propõe um modelo para a comunicação interna durante o processo de aquisição na indústria hoteleira. Baseia-se em modelos teóricos de Elving (2005) e Men (2015). O caso da aquisição da Starwood Hotels & Resorts pela Marriott International é analisado, utilizando o Sheraton Porto Hotel & Spa como objeto de estudo. A pesquisa incluiu 131 questionários e entrevistas com diretores do hotel. O objetivo é entender como a comunicação foi gerida durante a aquisição e suas implicações para a integração das marcas.

A qualidade do serviço é um fator crucial que influencia a resposta dos consumidores. É definida como a comparação entre o desempenho do serviço e as expectativas do cliente. Browning et al. (2013) identificam dez categorias que determinam a qualidade do serviço, incluindo confiança, capacidade de resposta, e comunicação adequada. As empresas devem investir em contratação e formação para garantir um serviço de qualidade. A padronização dos processos e a monitorização da satisfação do cliente são passos essenciais para o controle de qualidade.

A gestão de uma aquisição é complexa e envolve a integração de duas empresas. Balmer e Dinnie (1999) afirmam que 50% das aquisições falham devido a falhas na comunicação. É vital que todos os colaboradores estejam informados sobre o processo de aquisição antes de ser anunciado. A comunicação deve ser clara e contínua para evitar incertezas e promover a confiança entre os colaboradores. A lealdade dos clientes é fundamental, e a comunicação eficaz pode ajudar a garantir uma transição suave durante a aquisição.

A comunicação interna é essencial para o sucesso de uma aquisição. Deve promover um sentido de comunidade e compromisso entre os colaboradores. A comunicação bidirecional, que pode ser simétrica ou assimétrica, é importante para guiar os colaboradores. A administração deve utilizar canais de comunicação eficazes e garantir que as mensagens sejam consistentes e relevantes. A formação nas habilidades de comunicação é crucial para aumentar a eficácia do sistema de comunicação.

O estudo conclui que para o sucesso de uma aquisição na indústria hoteleira, é fundamental que a empresa adquirente compreenda as alternativas em termos de identidade corporativa. A gestão cuidadosa da identidade da nova entidade e a comunicação eficaz são essenciais para garantir a integração bem-sucedida das marcas. A análise do caso da Marriott e Starwood oferece insights valiosos sobre as melhores práticas em gestão e comunicação durante processos de aquisição.