Assessoria de Imprensa: Crescimento de Marca

A Canela Public Relations, fundada em 2006 por Deborah Gray em Barcelona, expandiu-se para Madrid em 2008 e Portugal em 2010. Inicialmente oferecendo uma alternativa de qualidade às agências internacionais na Espanha, a agência cresceu, abraçando projetos em Portugal com consultores nativos, mas com forte experiência em relações públicas internacionais, assessoria de imprensa e gestão de redes sociais. Atualmente, a agência atende um leque diversificado de clientes em áreas como Tecnologia, Saúde e Bem-Estar, Turismo, Lifestyle, Mobilidade e Sustentabilidade, recebendo muitos pedidos do estrangeiro. Startups constituem um público-alvo importante para a Canela PR, devido à sua experiência em ajudar pequenas empresas a alavancar suas marcas e lançar-se no mercado através de eventos ou comunicados de imprensa. A agência se caracteriza como familiar, baseada em valores éticos, com metas definidas em conjunto com os clientes (KPIs) e um forte foco no acompanhamento das tendências de mercado e da concorrência. O estreitamento da relação com os jornalistas (stakeholders) é um ponto forte da agência, contribuindo para a obtenção de resultados positivos na veiculação de conteúdo. A comunicação interna se dá através de uma newsletter mensal com informações sobre blog posts do site oficial e novidades da agência.

O estágio curricular, realizado entre agosto de 2016 e fevereiro de 2017, incluiu a gestão de seis clientes em áreas distintas, de tecnologia a lifestyle e cultura. Apesar do tamanho relativamente pequeno da Canela PR em comparação com concorrentes como Lift Consulting e ATREVIA, a gama de serviços oferecidos é similar. As atividades da estagiária englobam diversas áreas da assessoria de imprensa e relações públicas, incluindo a escrita e distribuição de comunicados de imprensa, a organização e envio de press kits, a realização de follow-up com meios de comunicação, a atualização e organização de bases de dados de contatos de imprensa e a gestão de clipping. O processo de follow-up se mostrou crucial para a obtenção de resultados, uma vez que muitos jornalistas deixam passar informações sem um contato posterior. A elaboração e a manutenção de uma base de dados de contatos organizada e categorizada é essencial para a eficiência do trabalho do assessor. A gestão de clipping, com o auxílio de plataformas pagas (como Cision e MyNews) ou através de pesquisa em motores de busca, permitiu mensurar o trabalho realizado com cada cliente, fornecendo relatórios periódicos com indicadores relevantes como meio, data, título e valor do impacto (AVE), servindo inclusive para tranquilizar os clientes, até mesmo sem reuniões presenciais.

A comunicação em agência, tanto a tradicional como a digital, foi abordada no relatório. A importância do clipping como ferramenta de monitoramento da imagem da marca e sua evolução para uma ferramenta indispensável nas organizações foi destacada. O trabalho do assessor envolve a compilação, organização e seleção dos impactos noticiosos sobre o cliente, algo que deve ser feito diariamente para garantir um feedback atualizado e estruturado. Um press kit, geralmente composto por um dossier de imprensa e materiais promocionais, é crucial para facilitar a cobertura jornalística e estimular a publicação de informações. A crescente importância da comunicação digital e a necessidade das agências se adaptarem à revolução digital são temas centrais. A estagiária observou que a boa comunicação digital influencia e capta a atenção do público-alvo, sendo a interação um ato de influência em si. A grande quantidade de plataformas digitais existentes torna o trabalho do assessor mais complexo, exigindo verificação da veracidade e qualidade da informação. As agências precisam estar preparadas para a constante mudança no comportamento do consumidor e adaptar suas estratégias. A experiência da estagiária demonstrou como uma agência precisa conhecer novas ferramentas, realizar formações e dinamizar a informação do cliente na esfera digital.

O relatório explora a função mediadora da assessoria de imprensa. O assessor é apresentado como persuasor, influenciador e agente social especializado, conciliando as necessidades da empresa com as dos jornalistas. O relacionamento com os meios de comunicação é fundamental, sendo dividido em dois níveis: informação (comunicados, notas, imagens, entrevistas) e relacionamento (construção de confiança e proximidade). O assessor de imprensa atua como gatekeeper e agenda-setting, influenciando a construção da opinião pública. A experiência da estagiária ressalta a importância das reuniões com o cliente para a sustentabilidade da relação agência-marca. A componente humana, incluindo relações interpessoais, criatividade, integridade e propósito compartilhado, é fundamental. A avaliação das agências se baseia em valores como estes, na componente financeira e na capacidade de expandir o negócio e a criatividade. O envio regular de informações aos meios de comunicação ajuda a estreitar relacionamentos e consolidar a imagem da agência. A assessoria de imprensa contribui para melhorar a credibilidade da marca, produzindo efeitos de verdade e garantindo que a posição da empresa seja esclarecida junto à opinião pública. A era digital mudou a relação entre jornalistas e assessores, exigindo adaptação e conhecimento do mundo online e das redes sociais.

O estágio na Canela Public Relations ocorreu entre agosto de 2016 e fevereiro de 2017. A estagiária teve a responsabilidade de gerir seis clientes em diferentes setores (Tecnologia, Lifestyle, Cultura, Limpeza), demonstrando a diversidade de serviços oferecidos pela agência, mesmo sendo considerada pequena em comparação com concorrentes maiores. Apesar do porte, a gama de serviços prestados era praticamente a mesma oferecida por grandes players. As atividades realizadas pela estagiária refletem as práticas comuns em agências de relações públicas e assessoria de imprensa. A descrição detalhada das atividades demonstra o dia-a-dia em uma agência de comunicação, enfatizando a importância das relações públicas em vários aspectos do trabalho com clientes. A estagiária teve contato com diversas responsabilidades e atividades, permitindo uma visão abrangente do funcionamento da agência e da importância de cada tarefa no sucesso da agência e no atendimento aos seus clientes.

O relatório destaca a prática de follow-up com meios de comunicação, clientes e fornecedores, utilizando e-mail e telefone. O follow-up com jornalistas é crucial para confirmar o interesse na informação enviada e aumentar as chances de publicação. A estagiária confirmou que, sem o follow-up básico após o envio de comunicados de imprensa, o número de impactos e a visibilidade dos clientes seriam significativamente menores. Esta prática demonstra a importância da proximidade e do relacionamento constante com os profissionais da imprensa para a eficácia das estratégias de relações públicas. A abordagem mostra como ações aparentemente simples, mas consistentes, são fundamentais para atingir resultados positivos na comunicação externa, garantindo a visibilidade do cliente e o retorno do investimento.

A organização e atualização de bases de dados foram atividades diárias da estagiária. A importância de uma base de dados bem estruturada e categorizada para a eficiência do assessor de imprensa é enfatizada, pois isso facilita a localização de contatos relevantes e otimiza a gestão do tempo. A base de dados incluía informações como nome do meio, tipo de meio, nome do jornalista, cargo, e-mail, telefone e endereço. A gestão de clipping, ou seja, a organização e envio das notícias publicadas sobre os clientes, também era uma parte importante do trabalho. O processo de envio variava de cliente para cliente, e a observação participante permitiu à estagiária perceber a importância do clipping para mensurar os resultados e a satisfação do cliente. O uso de plataformas pagas como Cision e MyNews é comparado com a pesquisa manual em motores de busca, mostrando os diferentes níveis de abrangência e eficiência das ferramentas, evidenciando a necessidade de investimento para otimizar os resultados.

O texto destaca a profunda influência da revolução digital nas agências de comunicação. A tecnologia se tornou uma ferramenta imprescindível, e os seus efeitos são sentidos com força crescente. A analogia de McLuhan, mencionada por Wolf (1999), de que os meios de comunicação são extensões do homem, se aplica às agências, que usam diversas ferramentas e tecnologias para criar e disseminar conteúdo. A era digital criou novas tendências, necessidades e respostas, exigindo que agências e marcas se adaptem a um consumidor cada vez mais exigente e atualizado. A tecnologia aproximou pessoas e criou uma esfera globalizada, onde o consumidor escolhe como, quando e onde quer comunicar. Esse novo paradigma impõe uma mudança de atitude comunicacional nas agências e marcas, exigindo adaptação, rigor e disciplina em um novo território comunicacional.

A proliferação de plataformas e canais digitais dificulta o trabalho dos assessores de imprensa e dos meios de comunicação. Os assessores enfrentam um número incontável de plataformas, precisando confirmar a veracidade e qualidade da informação veiculada. Os meios de comunicação, por sua vez, lutam pela atenção do público em meio a uma grande quantidade de conteúdo gerado por diversas plataformas, muitas vezes por pessoas comuns, não jornalistas. Essa situação compromete, em certa medida, a credibilidade da informação. A observação participante da estagiária reforça essa dificuldade na captação de atenção do público. A autora conclui que as agências devem ser conhecedoras das novas ferramentas, fazer formações e dinamizar a informação do cliente para melhor se adaptarem às mudanças, auxiliando as marcas a criar laços mais fortes com seus consumidores.

A revolução digital tornou a sociedade mais exigente e alterou drasticamente os hábitos de consumo e a forma como o consumidor se relaciona com as marcas. As agências de comunicação precisam se adaptar a essa nova realidade social e ajudar as marcas a construir relacionamentos mais fortes com seus clientes. Interagir através da internet é visto como obrigatório para aumentar a competitividade de uma empresa, independentemente do setor. O trabalho das agências se transforma com a introdução de novas tecnologias e o aumento do leque de serviços prestados. A presença online se tornou fundamental para as marcas. A ascensão dos influenciadores digitais, com sua postura descontraída e proximidade com o público, alterou significativamente a forma de comunicação com o público-alvo, afetando diretamente as decisões de compra do consumidor final. A constatação da mudança de hábitos de consumo enfatiza a necessidade de as agências acompanharem a evolução constante das gerações e adequarem suas estratégias.

A seção apresenta as perspectivas de três profissionais de comunicação (Almudena, do Grupo Cooltra; Filipa, da Lift Consulting; e Teresa Taborda, freelancer) sobre a importância da assessoria de imprensa no suporte, crescimento e reputação de uma marca. A consistência na mensagem da marca e transparência na comunicação são destacadas como fatores-chave para aproximar o público-alvo. Para a medição de resultados, a atualização diária do clipping é considerada fundamental para monitorar a presença da marca nos meios de comunicação. Reuniões regulares, mesmo à distância (como via Skype), são essenciais para o alinhamento entre agência e cliente. A assessoria de imprensa é vista como particularmente importante para empresas que atuam em mercados internacionais, pois permite monitorar o cenário mediático local, estreitar relações com jornalistas e reagir mais rapidamente a situações de crise. A Eurosender, por exemplo, utiliza dados analíticos online, mas o clipping e o contato regular com a agência são vistos como formas importantes de avaliar o desempenho das ações de RP. O alinhamento estratégico e a definição clara de objetivos por ambas as partes são fundamentais para evitar ruídos na comunicação e garantir o foco na obtenção dos resultados.

A entrevista com Almudena destaca a importância da consistência e transparência na comunicação da marca, bem como a atualização diária do clipping para medir resultados e a importância de reuniões regulares, mesmo que virtuais, para uma comunicação eficiente. Filipa, da Lift Consulting, enfatiza a necessidade de conhecer profundamente a marca (ADN, público-alvo, objetivos) para elaborar estratégias eficazes. Ela defende pensar de forma criativa para alcançar o público-alvo, indo além do óbvio e encontrando formas originais e impactantes de comunicar. Teresa Taborda, freelancer com experiência em agências como Pondera e Naughy Boys, destaca a versatilidade da assessoria em diferentes setores como um atrativo. Para avaliar o sucesso do trabalho, ela menciona clipping, relatórios de ações específicas e follow-up. Embora admita que os resultados na comunicação não sejam imediatos, ela destaca a importância de relatórios que justifiquem o trabalho e demonstrem a contribuição para as vendas.

A Hipótese 4, consensual entre os entrevistados, afirma que as agências de comunicação são experts na área comunicacional, com stakeholders bem definidos e contato direto com os meios de comunicação. Essa relação é vista como uma via de mão dupla, benéfica para ambas as partes. A expertise do assessor permite monitorar o panorama mediático, estreitar relações com jornalistas e reagir rapidamente em situações de crise. A relação com jornalistas é comparada a uma dança, onde ambos buscam acesso um ao outro (Ribeiro, 2006, citando Gans, 1979). O sucesso da comunicação com os media envolve a compreensão da natureza, cultura e posicionamento de cada órgão de comunicação (Sebastião, 2009). A assessoria é vista como um auxílio para organizar as ideias da marca e definir as melhores estratégias. As agências devem ser coerentes, transparentes e honestas, definindo objetivos, metas e prazos. As empresas buscam criatividade, resiliência e capacidade comunicacional em uma agência, e o apoio em situações de crise é uma grande vantagem.