Marketing de Relacionamento Agrícola

A pesquisa teve como objetivo principal analisar as ferramentas de marketing de relacionamento utilizadas por empresas de implementos agrícolas no noroeste gaúcho para fidelizar seus clientes. Foi realizado um estudo descritivo com abordagem qualitativa, utilizando entrevistas semiestruturadas aplicadas a cinco indústrias do setor na região. A escolha das empresas considerou a proximidade da Universidade Federal da Fronteira Sul, em Cerro Largo, num raio de 150km, buscando mesclar empresas de pequeno, médio e grande porte. O estudo se justifica pela representatividade do setor de implementos agrícolas no noroeste gaúcho e pela escassez de pesquisas brasileiras que relacionam marketing de relacionamento com esse segmento específico. A pesquisa qualitativa foi escolhida por sua flexibilidade na obtenção de dados, permitindo uma compreensão mais profunda dos fenômenos e dos sentimentos que norteiam os participantes do estudo. A região noroeste do Rio Grande do Sul foi escolhida por sua concentração de indústrias deste setor e sua importância para a produção agrícola estadual e nacional, onde, segundo dados de 2016 do IBGE, o PIB ultrapassa 400 milhões. A metodologia qualitativa se mostrou adequada para atingir o objetivo central da pesquisa, oferecendo insights detalhados sobre o uso do marketing de relacionamento no setor.

O estudo contextualiza o setor de implementos agrícolas no Rio Grande do Sul, destacando seu desenvolvimento histórico desde a década de 1920 com a chegada da Ford e a produção do trator Fordson, passando pela implementação do Plano Nacional de Indústria de Tratores Agrícolas no governo Juscelino Kubitschek e pelo Programa de Modernização da Frota de Tratores Agrícolas e Implementos Associados e Colheitadeiras pelo BNDS. Essa trajetória demonstra a evolução do setor e sua importância para a economia brasileira, representando 40% das exportações brasileiras segundo o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (2017). O Rio Grande do Sul, como maior produtor de máquinas e implementos agrícolas do Brasil (FEE, 2016), concentra um grande número dessas indústrias, especialmente no noroeste, uma região de predominância agrícola familiar. A região noroeste do Rio Grande do Sul é caracterizada por uma grande concentração de empresas do setor, com cerca de 21 empresas apenas nessa região, confirmando a sua importância para o estado e para o país. A pesquisa destaca a importância do estado, como maior produtor de máquinas e implementos agrícolas no país, segundo dados da FEE (2016), e aponta para a significativa presença deste setor na região noroeste, uma região majoritariamente agrícola familiar.

Esta seção apresenta a análise das ferramentas de marketing de relacionamento utilizadas pelas cinco empresas participantes do estudo. A pesquisa constatou que a utilização das ferramentas não está diretamente ligada ao porte da organização. As ferramentas mais comuns foram: qualidade do produto, confiança da marca e responsabilidade social e ambiental (pré-venda); atendimento especializado e dias de campo (durante a venda); e central de atendimento (pós-venda). O estudo aponta que, embora as empresas utilizem diversas ferramentas, muitas ações importantes de relacionamento, como os dias de campo, são conduzidas principalmente pelas revendas, e não diretamente pelas indústrias. Esse fato demonstra uma possível lacuna na estratégia de marketing de relacionamento, onde a interação direta entre a empresa e o consumidor final é limitada pela forte dependência da rede de revendas. Isso pode afetar o relacionamento a longo prazo com os clientes, um fator crucial para a fidelização. A pesquisa destaca a predominância de ações pré e durante a venda, sendo que a pós-venda apresenta menor abrangência entre as empresas estudadas.

A pesquisa concluiu que as empresas estudadas utilizam ferramentas de marketing de relacionamento, mas há oportunidades de melhoria. A dependência das revendas para muitas ações de relacionamento com o cliente é um ponto crítico. A pesquisa sugere a implementação de novas ferramentas, como suporte técnico mais ágil, pesquisas de satisfação e programas de premiação e incentivo aos funcionários. A responsabilidade social e ambiental surge como fator importante, com algumas empresas já apresentando iniciativas relevantes, mas que podem ser expandidas como estratégia de fidelização. Entre as sugestões para pesquisas futuras, destacam-se a ampliação do número de empresas estudadas, a inclusão de outras regiões do Rio Grande do Sul para comparar diferentes contextos, e a investigação da percepção dos clientes sobre as estratégias de marketing de relacionamento implementadas pelas empresas. Essas abordagens permitirão uma análise mais abrangente e aprofundada do tema, enriquecendo o debate sobre o marketing de relacionamento no setor de implementos agrícolas. As limitações encontradas durante a pesquisa, como a dificuldade em obter informações detalhadas dos entrevistados e a agenda lotada em função da participação em feiras, também reforçam a necessidade de estudos mais amplos e com metodologias complementares.

A pesquisa identificou que as ferramentas de marketing de relacionamento mais utilizadas na fase de pré-venda pelas empresas de implementos agrícolas são: qualidade do produto, confiança na marca e responsabilidade social e ambiental. A qualidade do produto é crucial para a fidelização do cliente e o desenvolvimento da marca (Kotler; Armstrong, 2007). A confiança na marca, construída pela responsabilidade e honestidade da empresa, transmite segurança e robustez aos clientes (Aaker, 2012). A responsabilidade social e ambiental, cada vez mais valorizada, demonstra o compromisso da empresa com a sociedade e o meio ambiente (Chiavenato, 2010). As empresas demonstram preocupação com a imagem e a reputação da sua marca, procurando transmitir valores como confiança, honestidade e compromisso com a qualidade. A pesquisa mostra que investir na qualidade do produto e na responsabilidade social e ambiental, além de criar uma imagem positiva, contribui diretamente para a confiança da marca e consequentemente, para a fidelização dos clientes. Essa combinação de fatores é essencial para atrair novos clientes e criar uma base sólida para o desenvolvimento do relacionamento.

Durante o processo de venda, as ferramentas mais empregadas pelas empresas são o atendimento de qualidade e especializado, e os dias de campo. Um atendimento de qualidade e especializado é fundamental para fidelizar clientes, sendo a primeira impressão decisiva (Labadessa; Labadessa; Oliveira, 2011). A realização de dias de campo permite a demonstração dos produtos diretamente aos clientes, aproximando a empresa e demonstrando a tecnologia. No entanto, a pesquisa observou que, nas empresas A, B e C, os dias de campo são organizados pelas revendas, e não pelas fábricas. Essa constatação indica uma possível fragilidade na estratégia das empresas, que poderiam se beneficiar de um maior envolvimento direto com os clientes em eventos como estes. O evento funciona como um ponto de contato forte com o cliente, permitindo demonstrações práticas dos produtos. Essa proximidade e interação ajudam na construção de relações de confiança e na apresentação de tecnologias voltadas para o aumento da produtividade do produtor rural, contribuindo para a fidelização dos clientes.

Na etapa pós-venda, a ferramenta mais utilizada é a central de atendimento, adotada por quatro das cinco empresas estudadas. A central de atendimento auxilia na identificação de problemas, na resolução de dúvidas e no acompanhamento dos serviços, contribuindo para a satisfação do cliente (Albuquerque, 2009). Apesar da importância do pós-venda para a fidelização, a pesquisa mostra que nenhuma ferramenta desta fase é utilizada por todas as empresas. A ausência de um acompanhamento sistemático do cliente após a venda pode comprometer o relacionamento e a fidelização a longo prazo. A importância de uma central de atendimento eficiente é ressaltada, especialmente para a resolução rápida e eficaz de problemas, o que pode impactar positivamente na satisfação e lealdade do cliente. A pesquisa aponta a necessidade de aprimoramento do pós-venda, com a sugestão de implementar pesquisas de satisfação, com o objetivo de coletar feedback valioso dos clientes e auxiliar na tomada de decisões, como redução de custos e aumento da lealdade (Milan; Trez, 2005).

A pesquisa revelou uma lacuna significativa no marketing de relacionamento das empresas de implementos agrícolas: a excessiva dependência das revendas para a execução de muitas ações de relacionamento com o cliente. Ações como dias de campo, demonstrações de produtos e atendimento pós-venda são, em grande parte, realizadas pelas revendas, não pelas próprias fábricas. Isso cria um distanciamento entre a marca e o cliente final, prejudicando a construção de um relacionamento duradouro e a fidelização. A falta de comunicação direta entre a empresa e o cliente resulta em menor conhecimento das necessidades e preferências do consumidor, podendo levar a estratégias de marketing menos eficazes. A pesquisa sugere uma maior integração entre fábrica e revendas, buscando alinhar as estratégias e ações de marketing para melhorar a comunicação e o atendimento aos clientes.

A análise das ferramentas de marketing de relacionamento identificou oportunidades de aprimoramento em todas as etapas da venda. Na pré-venda, embora a qualidade do produto, a confiança na marca e a responsabilidade social e ambiental sejam importantes, a pesquisa sugere a incorporação de outras estratégias, como a divulgação da cultura organizacional e programas de premiação para funcionários, reforçando a imagem da empresa e fidelizando a equipe interna, crucial para o sucesso do marketing de relacionamento. Durante a venda, a capacitação das revendas para solucionar problemas é fundamental, pois a intermediação da fábrica nem sempre é eficiente. No pós-venda, a maioria das empresas utiliza a central de atendimento, mas apenas alguns investem em suporte técnico especializado e pesquisas de satisfação do cliente. Para otimizar cada fase do processo, a pesquisa recomenda a implementação de suporte técnico mais ágil e assertivo e pesquisas de satisfação que permitam ouvir a voz do cliente, garantindo uma experiência mais completa e positiva.

Para fortalecer o marketing de relacionamento, a pesquisa propõe a adoção de novas ferramentas e estratégias, baseadas em estudos da literatura e nos resultados obtidos. Antes da venda, a sugestão inclui a ênfase na qualidade do produto, responsabilidade social e ambiental e uma cultura organizacional forte, além de sistemas de premiação e bonificação para os funcionários. Durante a venda, a prioridade é ter um suporte técnico eficiente e treinado para resolver problemas rapidamente. Após a venda, a central de atendimento se mantém crucial, mas a pesquisa adiciona a importância do suporte técnico de qualidade e pesquisas de satisfação para avaliar o desempenho e melhorar continuamente o relacionamento. Essas sugestões visam fortalecer as ações das empresas de implementos agrícolas, permitindo que elas melhorem a comunicação e a relação com o cliente, fidelizando-os e aumentando sua competitividade no mercado. A implementação dessas ferramentas contribuirá para criar um diferencial competitivo, tornando as empresas mais atrativas e resilientes frente à concorrência.

A pesquisa, apesar de atingir seus objetivos, encontrou algumas limitações. A principal delas foi a dificuldade em obter respostas detalhadas dos entrevistados sobre o marketing de relacionamento, exigindo reformulação de perguntas em alguns casos. A intensa participação das empresas em feiras e eventos dificultou o agendamento de entrevistas, limitando o tempo para a coleta de dados. Considerando essas limitações, a pesquisa sugere estudos futuros que ampliem o número de empresas analisadas, incluindo empresas de diferentes regiões do Rio Grande do Sul, para comparar as práticas de marketing de relacionamento em diferentes contextos geográficos e verificar a existência ou não de variações significativas. Outra sugestão importante é a inclusão da perspectiva dos clientes, por meio de pesquisas que investiguem a percepção deles sobre as estratégias de marketing de relacionamento das empresas estudadas, confrontando essa visão com os dados coletados junto aos gestores. Essa comparação permitiria uma análise mais completa e daria maior validade aos resultados.

A pesquisa demonstra a importância do marketing de relacionamento para as empresas de implementos agrícolas, mesmo que sua aplicação ainda apresente lacunas. A implementação de ferramentas eficazes de marketing de relacionamento, especialmente aquelas voltadas para o pós-venda, pode melhorar significativamente a relação empresa-cliente e aumentar a fidelização. Melhorias no atendimento, suporte técnico e comunicação demonstram que a organização está comprometida em atender as necessidades dos clientes. A pesquisa sugere um foco na criação de uma experiência completa, desde a pré-venda até o pós-venda, que inclua uma comunicação mais eficiente e uma maior integração entre as fábricas e suas redes de revendas. Uma gestão de relacionamento com o cliente eficiente, que leve em conta as necessidades específicas do consumidor, é fundamental para o crescimento e sucesso das empresas neste setor competitivo. O estudo reforça que a fidelização é um processo contínuo e que a satisfação do cliente é o elemento chave para a consolidação de relações duradouras e lucrativas.