Marketing LGBT: Natura, Skol e Havaianas

A pesquisa se concentra na análise de como as marcas Natura, Skol e Havaianas atendem às expectativas do consumidor LGBT no Brasil. O foco principal é o mix de marketing, que compreende os quatro Ps: produto, preço, praça e promoção. O estudo reconhece o mercado consumidor LGBT como um segmento de grande potencial financeiro, citando dados como o potencial de R$ 418,9 bilhões (segundo pesquisa da Out Leadership, via O Globo) e a existência de ao menos 67,4 mil casais homoafetivos (IBGE, via O Globo). Apesar desse potencial, o trabalho destaca a existência de lacunas nas estratégias de marketing direcionadas ao público LGBT pelas empresas brasileiras, enfatizando a necessidade de compreender as necessidades específicas deste público para o desenvolvimento de ações eficazes de marketing LGBT. A pesquisa busca, portanto, avaliar a eficácia das estratégias de marketing dessas três marcas em relação ao atendimento das expectativas desse público-alvo, fornecendo insights sobre como melhorar a comunicação e a oferta de produtos e serviços para o mercado LGBT.

A metodologia adotada é mista, combinando abordagens qualitativa e quantitativa para uma análise completa do tema. A fase qualitativa, exploratória, utiliza um grupo focal para investigar as percepções e expectativas do público LGBT em relação às marcas em questão. Essa abordagem qualitativa permite uma compreensão mais profunda das razões por trás das opiniões e comportamentos dos consumidores. Já a fase quantitativa emprega uma pesquisa netnográfica por meio de questionários disponibilizados em comunidades do Facebook. A pesquisa netnográfica proporciona dados mais estruturados e quantificáveis, permitindo uma análise estatística das respostas. A combinação dessas duas abordagens permite a triangulação dos dados, resultando em uma análise mais robusta e confiável. As informações coletadas são analisadas com o objetivo de identificar os pontos fortes e fracos das estratégias de marketing das marcas Natura, Skol e Havaianas em relação ao mercado LGBT, fornecendo subsídios para propostas de melhoria em ações de marketing LGBT.

A Skol Beats foi identificada pelos participantes do grupo focal como uma cerveja aparentemente direcionada ao público LGBT, principalmente devido à sua embalagem chamativa e colorida e a propaganda descontraída. Um participante (I1) observou que a embalagem, “mais bonita, delicada e chamativa”, contribui para essa percepção, associando o chamativo ao público LGBT. Outro participante (I3) a descreveu como uma cerveja “mais juvenil”, diferenciando-a da latinha tradicional, consumida por um público mais velho. Apesar dessa percepção, a pesquisa destacou a falta de ações inclusivas mais amplas, o que reforça a necessidade de uma linha de produtos voltada ao público LGBT, como apontado pela participante I4. Os participantes enfatizaram que as ações de marketing da Skol, embora possam apresentar elementos atrativos, ainda são insuficientes para atender às expectativas do público LGBT, revelando uma lacuna na estratégia de inclusão.

Os participantes reconheceram a qualidade dos produtos Natura, mas destacaram a falta de identificação genuína da marca com a causa LGBT. Um participante (I1) expressou a necessidade da marca internalizar a causa LGBT como um de seus valores, e não apenas criar produtos específicos: “[...]eu não compraria os produtos pois não sinto verdade na Natura. Não conheço ações sociais de defesa LGBT”. A percepção foi de que a marca não demonstra um compromisso real com a comunidade LGBT, limitando-se a ações superficiais. Em relação à promoção, todos os participantes concordaram que a Natura não atende adequadamente o público LGBT em suas campanhas, apontando a falta de representatividade nos materiais de divulgação. A participante I6 mencionou exemplos de comerciais, mostrando a entrevista de um maquiador gay, mas sem vincular diretamente ao produto ou demonstrar visibilidade para a comunidade. A participante I4 observou a ausência de modelos LGBT no catálogo de produtos. Esses apontamentos indicam uma necessidade clara de ações mais inclusivas e representativas da marca Natura no marketing LGBT.

A marca Havaianas foi considerada pelos participantes do grupo focal como a que menos atende às expectativas do público LGBT. A principal crítica se direcionou à falta de políticas inclusivas e representatividade. Um participante destacou que a marca, apesar de consolidada no mercado brasileiro, poderia ser mais plural em sua comunicação e em seus produtos, buscando um posicionamento de inclusão. Outro participante reforçou a percepção de apatia da marca em relação à diversidade, afirmando não ter conhecimento de nenhuma comunicação ou ação direcionada ao público LGBT. A ausência de representatividade em diferentes aspectos do marketing, desde a comunicação até os produtos, contribui para a percepção de exclusão. Os resultados do grupo focal indicam que a Havaianas necessita de uma revisão profunda de suas estratégias de marketing, buscando maior representatividade e comunicação inclusiva para atender as necessidades e expectativas do público LGBT, como também para a criação de ações efetivas de marketing LGBT.

A pesquisa conclui que as três marcas analisadas – Natura, Skol e Havaianas – apesar de algumas iniciativas pontuais, não atendem completamente às expectativas do consumidor LGBT. As lacunas são mais evidentes nos aspectos de produto e promoção, reforçando a necessidade de estratégias de marketing LGBT mais abrangentes e significativas. A pesquisa destaca a importância da representatividade da marca e de campanhas de marketing que promovam a igualdade e a diversidade. As ações pontuais, como o lançamento de produtos ou campanhas específicas para eventos como a Parada Gay, são insuficientes para atender às necessidades e expectativas de um público tão diverso e significativo. O estudo reforça a necessidade de uma verdadeira política de inclusão, integrada a todos os aspectos do mix de marketing – produto, preço, praça e promoção – para que as marcas consigam construir uma relação duradoura e significativa com o público LGBT, gerando assim a satisfação do consumidor e o fortalecimento da imagem da marca.

Para atender às expectativas do consumidor LGBT, as marcas precisam ir além de ações superficiais, investindo em uma estratégia de marketing LGBT integrada e consistente. A pesquisa demonstra a importância de ações que contemplem a representatividade em todos os níveis, desde a concepção dos produtos, passando pelo design, até a comunicação e promoção. A análise sugere que a criação de produtos específicos para o público LGBT deve ser analisada cuidadosamente, considerando o risco de reforçar a segregação. A promoção da igualdade e da diversidade por meio de campanhas publicitárias inclusivas e representativas é fundamental. A pesquisa indica que, embora preço e praça tenham sido considerados irrelevantes por parte dos participantes em relação à inclusão, é a falta de representatividade e comunicação inclusiva que mais afeta a satisfação do consumidor LGBT. As marcas devem considerar os resultados desta pesquisa para ajustar suas estratégias de marketing para alcançar o público LGBT com maior eficácia.