Estágio em Marketing Digital: Plano e Ferramentas

O desenvolvimento de novas tecnologias de informação e da internet acelerou a evolução dos mercados. Os consumidores tornaram-se mais exigentes, com maior facilidade de comparação, compra e reclamação através de ferramentas tecnológicas. Em resposta, as empresas buscam se superar, oferecendo produtos e serviços diferenciados para obter vantagens competitivas num mercado altamente competitivo (Guerra, 2013). Essa mudança impulsionou a necessidade de estratégias de marketing mais eficazes e adaptadas ao novo cenário.

O texto apresenta diferentes definições de marketing, começando com a perspectiva de Gade (1998), que o descreve como um processo social e gerencial para obter necessidades e desejos através da criação e troca de produtos e valor. Churchill Jr. e Peter (2005) complementam essa visão, enfatizando a criação de valor para os clientes e o atingimento de objetivos empresariais através de planos, estratégias e atividades de marketing. Kotler (1998 e 2003) reforça a natureza administrativa e social do marketing, destacando a importância da conquista, retenção e cultivo de clientes por meio da criação de valor superior e da transformação das necessidades em oportunidades vantajosas para as empresas, incluindo a redução do tempo gasto pelos consumidores em pesquisas e transações.

O Institute of Direct and Digital Marketing (IDM) define marketing digital como a aplicação de tecnologias digitais para criar canais de mercado online, contribuindo para atividades de marketing direcionadas à aquisição e retenção rentável de clientes. Esse processo abrange o ciclo de vida do cliente e a utilização de comunicações eletrônicas e tradicionais. A retenção de clientes é alcançada através da melhoria do conhecimento sobre seus perfis, comportamentos, valores e fidelidade, comunicando-se de forma personalizada. A eficácia das estratégias de marketing digital em vários negócios, tanto online quanto offline, é também enfatizada, destacando a importância de estar onde o cliente está: na internet.

O sucesso no marketing digital depende de dois elementos principais: conhecer as preferências dos clientes e interagir com eles frequentemente. A interação deve criar valor na entrega, através de interações em tempo real e personalização da comunicação e produtos/serviços. Esses elementos levantam questões importantes para os profissionais de marketing, relacionadas às ferramentas mais adequadas e como utilizá-las para alcançar os objetivos da campanha.

O documento define Search Engine Optimization (SEO) como a utilização de estratégias para otimizar o conteúdo de websites, melhorando seu posicionamento nos resultados de busca e direcionando mais tráfego. Segundo Vasco Marques (2014), o objetivo é atrair visitas legítimas, considerando a relevância e a semântica das palavras-chave. Para alcançar bons resultados em SEO, é crucial descrever precisamente o conteúdo da página com títulos únicos e descritivos, evitando títulos genéricos ou vagos. A otimização também inclui a criação de meta descrições informativas e únicas para cada página, melhorando o texto âncora, otimizando o uso de imagens e utilizando heading tags adequadas. A criação de uma hierarquia natural de hiperligações, facilitando a navegação e o rastreio pelo Google, é igualmente essencial. A gestão eficaz de rastreadores através do arquivo robots.txt e do atributo rel="nofollow" também é abordada como uma prática fundamental para um SEO eficaz.

O Search Engine Marketing (SEM) é apresentado como o uso de anúncios pagos nas páginas de resultados dos motores de busca, permitindo que empresas divulguem seus produtos e serviços ao lado dos resultados orgânicos. Essa estratégia visa alcançar consumidores que buscam informações com intenção de compra (Luo, Cook et al., 2011). O texto destaca a importância do SEM como um complemento ao SEO, permitindo maior alcance e visibilidade para empresas que buscam um retorno mais imediato. A eficácia do SEM está intrinsecamente ligada à segmentação adequada e à escolha das palavras-chave que melhor refletem o produto ou serviço oferecido. A mensuração dos resultados do SEM é crucial para otimizar campanhas e garantir o melhor retorno sobre o investimento.

A otimização de conteúdo para SEO é um processo multifacetado. De acordo com o documento, ela envolve a criação de conteúdos de qualidade, a melhoria do texto âncora do website, a otimização do uso de imagens e a utilização de heading tags adequadas. A prioridade é criar conteúdos úteis, interessantes e orientados para os consumidores para influenciar a classificação nos motores de busca. Para isso, o texto sugere escrever textos de leitura fácil, organizar a informação por tópicos, criar conteúdos novos e únicos, e, crucialmente, desenvolver páginas pensando nas necessidades dos utilizadores, sem deixar de considerar a acessibilidade dos motores de busca. A simplificação da navegação, através da criação de uma hierarquia natural de hiperligações e da utilização de texto claro para navegação, também é fundamental para garantir um bom posicionamento nos resultados de pesquisa.

O documento aborda a importância de lidar eficazmente com os rastreadores dos motores de busca, utilizando o arquivo robots.txt e o atributo rel="nofollow" para hiperligações. O robots.txt informa os motores de busca sobre quais páginas ou documentos podem ou não ser acessados e indexados. A utilização adequada do robots.txt restringe o acesso dos rastreadores a áreas desnecessárias ou confidenciais do website. O atributo rel="nofollow" em hiperligações permite indicar aos motores de busca que não devem seguir esses links para fins de indexação. A correta implementação destas técnicas é crucial para o SEO, pois permite controlar o que é indexado e garantir que apenas o conteúdo relevante e desejado seja apresentado nos resultados de pesquisa.

O surgimento do marketing digital trouxe novas ferramentas de recolha de informação e comunicação online, alterando a forma de comunicar, interagir e adquirir informações. Essas ferramentas permitem às empresas criar uma comunicação integrada, direcionada e mensurável, ajudando-as a adquirir e reter consumidores ou clientes (Babayans, 2005; Chaffey, Ellis-Chadwick et al., 2009; Wymbs, 2011). Além disso, possibilitam a construção de relacionamentos com clientes através de diferentes abordagens, com elevado nível de interatividade, custos reduzidos, obtenção de resultados rápidos e desenvolvimento de análises comportamentais relativas às compras e interesses (Babayans, 2005).

A definição da estrutura de um website, incluindo menus principal e secundário, é crucial. O menu principal, geralmente localizado no topo, inclui seções como página inicial, sobre a empresa, serviços/produtos, loja online, portfólio, etc. O menu secundário, no topo ou rodapé, pode incluir mapa do site, recrutamento, newsletter, FAQ e contatos. As lojas online são destacadas como websites de e-commerce que permitem ao cliente realizar todo o processo de compra online, interagindo com o sistema 24 horas por dia, 365 dias por ano (Sebrae, 2011). A construção e manutenção de um site eficaz, com navegação intuitiva e menus bem estruturados, é fundamental para atrair e fidelizar clientes.

O documento aborda o conceito de social media, apresentando diferentes perspectivas. Blackshaw e Nazzaro (2004) definem-no como um conjunto de meios que representam fontes de informação online usadas pelos consumidores para educação, considerando produtos, serviços e marcas. Dionísio et al. (2009) o descrevem como meios e ferramentas online ou mobile que permitem a partilha e discussão de informações. Exemplos de social media incluem a Wikipédia, Facebook, YouTube, WhatsApp, LinkedIn, etc. (Marques, 2016). O texto também menciona a classificação do social media em expressivo (blogs e redes sociais) e colaborativo (Wikipédia, Rotten Tomatoes), segundo Kotler (2010).

Marketing Analytics é definido como a mensuração e otimização das atividades de marketing, focando-se no desempenho do website (web analytics) e em todos os esforços de marketing online e offline mensuráveis. Permite analisar campanhas online, definir os melhores horários e locais para campanhas, otimizar e-mails de marketing e publicações em redes sociais (Silva A. M., 2015). Ferramentas como Google Analytics, Facebook Insights e painéis de análise específicos para cada plataforma são utilizados para monitorar métricas. O Google Analytics, por exemplo, é destacado por sua utilidade, gratuidade e capacidade de rastrear atividades do website para identificar canais geradores de tráfego (Ascensão, 2010).

Nas redes sociais, dados como visualizações, interações, curtidas e partilhas estão disponíveis em painéis gratuitos. No entanto, ferramentas pagas como Hootsuite e Socialbakers combinam dados de várias plataformas para análises mais completas (Silva A. M., 2015). O exemplo do Facebook Insights é usado para ilustrar como métricas como alcance, interações, visualizações de vídeos, mensagens recebidas e fãs são monitoradas, utilizando KPIs como crescimento de alcance, interação, leads gerados e crescimento de fãs (Marques, 2016). A análise detalhada de métricas em plataformas como o YouTube é mencionada, incluindo visualizações por diferentes parâmetros (geográficos, demográficos, dispositivos, etc.).

O documento identifica quatro grandes desafios no marketing digital, segundo Leeflang, Verhoef et al. (2014): o primeiro é a utilização eficaz dos dados e pesquisas de cada consumidor para melhor compreendê-lo. O segundo é o impacto negativo do social media nas relações entre marcas e clientes. O terceiro consiste em compreender as métricas digitais e avaliar a eficácia dos meios digitais de marketing. Finalmente, o quarto desafio é a escassez de recursos humanos com conhecimento profundo das ferramentas de marketing digital. Para superar esses desafios, os autores sugerem que o marketing se ajuste à nova era digital, focando-se no desenvolvimento de competências quantitativas, novas sugestões baseadas em fatos, estratégias de relacionamento com o cliente e o aproveitamento do crescente envolvimento das marcas através do marketing digital.

O texto destaca a abundância de dados disponíveis em redes sociais como Facebook, LinkedIn, Twitter e Instagram, incluindo visualizações, interações, curtidas e compartilhamentos. Embora cada rede social ofereça painéis de dados gratuitos, o documento menciona que algumas ferramentas pagas, como Hootsuite e Socialbakers, combinam dados de várias plataformas para análises mais completas. Essa capacidade de agregar dados de diversas fontes é apresentada como uma vantagem para uma visão mais holística do desempenho das estratégias em diferentes canais de comunicação. A análise desses dados é fundamental para entender o comportamento do público e otimizar as ações de marketing nas redes sociais.

O estudo de caso apresenta a BPHL - Assessoria Informática e de Gestão, iniciada em junho de 2013, após um período de prospecção de mercado e formação desde maio de 2012. A empresa atua localmente, oferecendo assessoria a pequenas e médias empresas (PMEs) que valorizam a proximidade. Disponibiliza diversos serviços de assessoria para particulares, micro, pequenas e médias empresas, abrangendo áreas de negócio e necessidades pessoais. A empresa destaca seu rigor na aplicação da legislação jurídica, econômica e fiscal vigente, procurando sempre aproveitar programas de incentivo disponíveis, como os do Portugal 2020. A atuação local e o foco em PMEs mostram uma estratégia direcionada a um público específico, valorizando a proximidade e o atendimento personalizado.

A BPHL oferece serviços de organização e gestão, executando tarefas administrativas e de gestão baseadas em melhores práticas, com foco no apoio a novas empresas (startups). Define-se a estruturação dos processos de negócio e atividades, utilizando softwares de gestão adequados. A empresa acompanha empresas em processos que interagem com fornecedores, clientes e produtos/serviços, cobrindo áreas como logística, marketing e vendas, contabilidade e finanças, e qualidade. No setor da informática, a BPHL ajuda os clientes a escolher equipamentos (telemóveis, smartphones, tablets, computadores) adequados às suas necessidades, instala programas, configura-os e fornece suporte técnico, muitas vezes remotamente, via internet. A combinação de assessoria em gestão e suporte informático demonstra uma oferta integrada que atende às necessidades de diversos tipos de empresas.

A BPHL utiliza ferramentas de analytics para avaliar o marketing desenvolvido na internet, principalmente o Google Analytics, para avaliar o desempenho de páginas web e, em conjunto com o Google Webmaster Tools, corrigir problemas estruturais em sites. A empresa também utiliza outras ferramentas analíticas específicas para cada plataforma para determinar comportamentos, pontos fortes e fracos, gerando relatórios. Essa abordagem demonstra a importância dada pela BPHL à análise de dados e ao uso de ferramentas digitais para melhorar o desempenho do marketing e para a otimização das ações nas diferentes plataformas. O uso destas ferramentas de analytics como parte fundamental da estratégia de marketing da empresa destaca sua postura moderna e focada em dados.

O estágio realizado teve como objetivo principal desenvolver e implementar estratégias e ferramentas de marketing digital em diferentes tipos de organizações, visando melhorar os resultados de marketing digital das empresas. O estágio envolveu trabalho de campo, atividades relacionadas ao marketing digital e suas ferramentas, além de tarefas de organização, documentação e elaboração de relatórios. Foram utilizados diversos recursos, incluindo material de escritório, impressora, livros, computador com acesso à internet, softwares como Microsoft Office, Outlook, Gmail, Wordpress e ferramentas da Google, e redes sociais. O estágio na BPHL permitiu o desenvolvimento de competências práticas em marketing digital, especialmente em Wordpress e redes sociais, consolidando conhecimentos teóricos e práticos.